“反内卷”作为焦点议题。监管层、行业企业陆续出手。国家发展改革委国民经济综合司司长周陈表示，在新兴领域要坚持鼓励创新，“坚决制止盲目跟风，坚决制止一哄而上、一哄而起形成一哄而散”；传统领域则需更加注重以创新驱动转型升级，防止低水平、同质化重复建设，加力破除“内卷式竞争”。政策之下，是市场亟待解决的顽疾——“傍名牌”“蹭热度”的山寨行为屡禁不止。
“喝了半天才发现买错了！”在社交平台上，一位消费者困惑的帖子引来不少共鸣。炎炎夏日，他本想买一瓶元气森林冰茶解渴，却误拿了一款包装、名称、卖点都高度相似的“李鬼”产品，直到入口后感觉味道不对才发现买错了。还有消费者晒出买到的“东方爽茶”——包装和东方树叶几乎一模一样，价格却便宜不少，品尝后才发现味道不对。
在快消品行业，这种“像素级”模仿在消费品领域屡见不鲜。在侵权形式上，已延伸至品牌系统的全方位抄袭。例如蜜雪冰城遭冰语公司侵权，后者从图形商标、门店装潢、产品宣传到店员服装均进行模仿，全国开店超1700家，最终蜜雪冰城通过诉讼获赔。在行业分布上，从糕点界的“奥利奥”与“粤利粤”，到茶饮赛道的“茶颜悦色”与“茶颜观色”，再到烘焙品牌“鲍师傅”的商标维权之争，均可见其泛滥。
